Hoje muito se tem discutido quanto a importância dos canais de venda, ou de marketing, para o crescimento das organizações. É a era da desintermediação. Empresas de tecnologia, Startups inovadoras, fabricantes, não precisam mais de intermediários. Será mesmo?
Entendendo o que está em jogo.
A American Marketing Association define canais de vendas ou de marketing como “a estrutura de unidades organizacionais dentro da empresa, agentes e firmas comerciais fora dela e atacadistas e varejistas, por meio dos quais uma mercadoria, um produto ou um serviço são comercializados”.
Lambert e Stock (1992) destacam uma visão centrada no fabricante, na qual um canal é “um conjunto de unidades organizacionais, internas ou externas ao fabricante, que desempenha funções envolvidas na comercialização do produto” . As funções a que o autor se refere incluem compra, venda, transporte, armazenagem, financiamento, lidar com riscos e fornecimento de informações de mercado.
Então, Por que existem Canais de Vendas?
- Intermediários surgem no processo de trocas, pois podem aumentar a eficiência do processo;
- Agências de marketing trabalham em conjunto com os canais para prover a rotinização das transações;
- Canais facilitam o processo de busca, tornando os produtos mais disponíveis;
- Contato com clientes, que acontece antes, durante e após as vendas;
- Especialização em atividades. Rosembloon resgata pensamento de Adam Smith do livro A Riqueza das Nações, de 1776. O autor ressalta que, quando as etapas produtivas são alocadas para pessoas que se especializam em uma das atividades, a eficiência total do processo é maior do que quando todos realizam todas as atividades.
Mas tudo isso precisa ter uma direção. Para atingir um mercado-alvo, a empresa usa três tipos de canal de marketing, Kotler;Keller (2006) destacam:
- Canais de comunicação: jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes, folhetos e a Internet. Além dessas vias a comunicação se dá também, por através de expressões faciais e roupas, da aparência das lojas e de muitos outros meios;
- Canais de distribuição: distribuidores, atacadistas, varejistas e agentes. Esses canais são usados para apresentar, vender ou entregar produtos físicos ou serviços ao comprador ou usuário;
- Canais de serviços: armazéns, transportadoras, bancos e companhias de seguros.
E como essa história se relaciona com o composto mercadológico das empresas? Quais decisões podem ser influenciadas pela escolha de um Canal? A seguir:
- Planejamento de produtos/serviços:
- Gestão de Preços;
- Gestão de comunicação
Neste ponto é preciso escolher a melhor estratégia para o produto ou serviço que se pretende alavancar.
Será uma distribuição intensiva? Focando assim o maior número de intermediários que minha capacidade de atendimento consiga sustentar? Neste contexto, o varejo tem investido fortemente no e-commerce próprio ou em Market Place para alcançar melhores resultados.
Será seletiva? Definindo os canais a partir de uma maior aderência a persona do meu usuário?
Qual caminho você irá seguir? Vai utilizar Canais? Não? Seja qual for a decisão, sempre olhe para trás para saber se os resultados estão te seguindo.
