A metodologia JBD- job to be done, segundo Clayton Christensen , surgiu como um caminho mais eficiente para analisar as motivações do cliente, melhorar a UX- experiência do usuário. Segundo o pesquisador, as técnicas de marketing convencionais ensinam a enquadrar os clientes por atributos – usando faixas etárias, raça, estado civil e outras categorias que, em última instância, criam produtos e categorias inteiras também focadas no que as empresas querem vender, e não no que os clientes realmente precisam. Neste momento, a frase que inspirou o título deste texto, do Peter Drucker, se destaca como um rápido resumo do que esta técnica pode representar para as organizações: “O cliente raramente compra o que a empresa pensa que está vendendo.”
A framework do “Job to be done” é uma importante ferramenta para avaliar as circunstâncias que surgem nas vidas dos clientes e que os motivam a comprar. Uma compreensão do “trabalho” para o qual os clientes “contratam” um produto ou serviço. Essa etapa permite que as empresas desenvolvam e comercializem produtos/serviços de uma forma mais precisa e adaptada ao que o cliente realmente demanda.
Depois de décadas de pesquisa, Christensen observou grandes empresas falharem. O que essas organizações tinham em comum? A mentalidade de querer saber mais e mais sobre os clientes. E isso as levou na direção errada. O que é realmente importante para aumentar a competitividade é identificar o que o cliente está tentando fazer em uma dada circunstância. Esse foi o aprendizado.
Quando um produto é comprado, essencialmente ele é “contratado” para ajudar a fazer/resolver um trabalho. Se o trabalho for bem resolvido, na próxima vez que o cliente se confrontar com o mesmo trabalho, ele contratará esse produto novamente. O contrário o fará buscar outras alternativas.
A teoria do “job to be done” é um complemento da teoria da inovação disruptiva – que no seu núcleo traz reflexões sobre respostas competitivas à inovação: explica e prediz o comportamento das empresas em perigo e ajuda a entender que novos entrantes podem representar as relevantes ameaças.
Segundo o autor, utilizar a metodologia-conceito “job to be done” não exige que sejam descartados dados e pesquisas já realizadas como: definição de personas, pesquisas etnográficas, grupos focais, painéis de clientes, análises competitivas, etc., Essa etapa pode ser um bom ponto de partida para a identificação de informações importantes. Christensen convoca cinco perguntas para facilitar sua empresa descobrir quais trabalhos seus clientes precisam resolver/realizar:
- Você tem um trabalho que precisa ser feito?
Uma empresa de fast food descobriu que seus clientes compravam milk shake em um determinado horário do dia por causa do trânsito que enfrentariam até o trabalho. A bebida ajudava a passar o tempo melhor que algumas alternativas saudáveis e frutas.
- Onde você vê o não consumo?
Aprendendo também de quem não está comprando. O não consumo é muitas vezes onde estão as melhores oportunidades, como universidades que focam alunos mais velhos.
- Quais soluções as pessoas têm inventado?
Consumidores lutando para conseguir algo feito, olhando o que está ao redor, preste atenção. Provavelmente estão profundamente infelizes com as soluções disponíveis. Usar o Trello para gestão de OKRs.
- Que tarefas as pessoas querem evitar?
São os “trabalhos negativos”. Passar horas esperando em uma sala de emergência para o obter um teste de garganta. Uma empresa criou um equipamento que pode ser utilizado por enfermeiros resolverem este tipo de problema: garganta, conjuntivite, etc.
- Que usos surpreendentes os clientes têm inventado para produtos existentes?
Um dos maiores sucessos em bens de consumo resultou de um trabalho identificado através de usos incomuns de produto. Um medicamento fracassado foi descoberto como ótimo para ajudar as pessoas a dormir com apenas algumas colheres antes de deitar.
E ai? O que pode ser mudado em sua organização para implantar a técnica “job to be done?”
